di Vito Telesca
La società elabora costantemente delle “parole chiave” che la rappresentano e che danno una “tendenza”, in tutti gli ambiti. Anche nel turismo. Nascono, crescono, si evolvono e poi vengono dimenticate per far posto ad altri “trend”. Negli anni immediatamente post pandemia i trend erano indirizzati verso termini quali “sicurezza”, “riservatezza”, “intimità”. Lo abbiamo analizzato proprio a ridosso del TTG 2021. A distanza di due anni, quella intimità e quella riservatezza, si sono evolute. E i nuovi “Deep Trend” per il triennio 2024-2026 saranno una sorpresa assoluta.
Per meglio comprendere queste tendenze è giusto prima spiegare che queste parole non vengono fuori per caso, ma sono il frutto di studi sociologici, semiologici ed anche di semantica che partono dall’interpretazione dei comportamenti, lavorando sull’immaginario collettivo. Coglie i più piccoli segnali, anche della narrazione pubblicitaria, raccogliendo dati che poi elaborati danno vita ai “trend”, alle parole che diventano la chiave per la comunicazione. I trend 2024-2026 si dividono in tre fasi: Common, Middle e Top. I Common sono quelli attuali e di più breve “vita” (sono tendenze di moda), i Middle sono quelli del prossimo futuro e che avranno vita più lunga, mentre i Top Trend sono quelli che avranno una più duratura permanenza nella società e sono in via di sviluppo.
Tra i nuovi Trend Common troviamo termini (prettamente inglesi, non ce ne vogliano i patrioti della lingua italiana) quali “Sovra Natural”, oltre il normale. La tendenza di rendere possibile l’impossibile. Lo abbiamo sperimentato in questi ultimi mesi con la “creazione” (il virgolettato non è casuale e poi lo vedremo meglio) della Barbie umana. Ovvero la bambola che diventa soprannaturale, divenendo non solo “di carne” ma addirittura più grande del normale. Ma lo abbiamo visto anche con altre narrazioni, ovvero quella di Logan Brown, un trans immortalato sulla copertina di Glamour con un pancione o con l’intervista ad un medico che prometteva una gravidanza anche a chi precedentemente era di sesso maschile. Ecco il Sovra Natural, il rendere possibile l’impossibile. Accennavo prima alla “creazione”. Il Common trend attuale supera la “creatività” e punta alla “creazione”. Origin of Creation è il nome del trend. Ci sono attualmente mostre, un po’ ovunque, anche in Italia, che hanno come argomento proprio la Creazione, il giardino dell’Eden, immaginare come doveva essere il mondo “alle origini della creazione”. Colori, forme, profumi immaginati all’origine dei tempi.
E nel turismo? Come si sviluppa questo Trend? Lo fa con il Turismo Indigeno, cioè quel turismo che è sviluppato insieme alla gente, insieme alla popolazione di un territorio. Non inteso come esperienza nella tradizione locale (termine ormai obsoleto nel turismo), ma inteso come vivere come le persone che hanno Origine in quel territorio, condividere spazi, lingua, cibo, consuetudini. Si entra un po’ nel primitivismo, in quello che gli esperti nel settore chiamano il turismo “di sopravvivenza”. Un esempio è rappresentato da quelle strutture che stanno sperimentando non il cibo a chilometro zero (anche questo termine obsoleto), ma ad esempio il “foraging”, ovvero induco l’ospite a raccogliere, lavorare e cucinare (per poi ovviamente mangiare) il frutto della mia terra. Ci sono strutture che portano il cliente, in varie fasi dell’anno, a curare quella pianta dopo averla seminata. Dalla creazione, alla cura, al consumo diretto. Dare l’esperienza della “sopravvivenza”: al termine della vacanza posso seminare, coltivare, raccogliere e cucinare in autonomia in vista di tempi peggiori. È chiaro che è ancora un turismo di nicchia, fatto soprattutto da chi vuole (e può) permettersi di raggiungere una località più volte in un anno (non necessariamente lontana comunque).
La seconda Common Trend è “Sincretic” (A)Identities. Qui l’intelligenza Artificiale conta poco ma conta qualcosa. Nel senso che nell’era dell’AI nascono anche le paure ad essa associate e i possibili antidoti per non incorrere in punti di non ritorno per l’umanità. Il Sincretismo può aiutare in questa direzione, l’incontro fra culture diverse che genera mescolanze, interazioni e fusioni fra elementi culturali eterogenei. Il turismo attuale ha in parte questa vocazione, ma essendo sviluppato nel breve periodo (le mie vacanze sono brevi) il Sincretismo diventa leggero, momentaneo, però mi lascia dentro l’esperienza, quindi una cultura nuova e diversa.
La Deep Trend nel Middle è invece RITUAL E RULES. Significa letteralmente Rituali e Regole. Viviamo in una società senza limiti, senza regole. Lo abbiamo visto con i Common, ovvero viviamo addirittura il Sovrannaturale, che spacca le regole. Nel Middle le regole torneranno ad essere un trend, ovvero una tendenza sociale e turistica perché no. Significa che cercherò luoghi dove sarò portato a rispettare regole stringenti in modo obbligatorio. Ci sono già strutture che ti dicono non solo a che ora si può mangiare (lo facciamo un po’ tutti), ma come comportarsi nei corridoi, nei giardini, con gli altri ospiti, con i camerieri, con le stanze, con la televisione o con i telefonini. Regole imprescindibili. Anche questo è un po’ un ritorno alle origini se vogliamo.
Andiamo alle trend nel lungo periodo, le Top Trend. Qui troviamo l’inimmaginabile.
Le due parole sono BE LIFE ADAPTIVE e ONLY HUMAN?
Le Be Life Adaptive cerca (grazie al sincretismo che abbiamo visto prima) di utilizzare dei comportamenti adattivi alla vita degli altri. È un concetto che nel turismo futuro cerca il contatto con i clienti (ma anche con i dipendenti) in modo soft e conformante, ma che presuppone una riorganizzazione totale del proprio modo di lavorare e vivere. Cioè devo conoscere il mio cliente (e il mio dipendente) e devo modificare il mio modo di rapportarmi con lui, secondo il suo modo di vivere. Quindi adatto anche l’ambiente alle usanze, allo stile di vita del mio cliente. Possiamo pensare ad un turismo rivolto a chi viene da culture religiose profondamente diverse dalle nostre. Ci sono strutture che concedono tappeti per svolgere la preghiera islamica ovunque si trovi il cliente (e sappiamo che la preghiera islamica ha ben sei appuntamenti fissi: Fajr, Alba, Duhur, Asr, Maghrib, Isha). La mia struttura può, non solo permettere, ma anche favorire la pratica religiosa. Qualunque essa sia. La stessa struttura che installa dei segnali sparsi nelle sue aree, che indica la direzione verso La Mecca e la distanza esatta da essa. Mi adatto alle esigenze e al culto del mio cliente (ma anche del mio dipendente). E la pubblicità? la Johnson&Johnson che in alcune spiagge o strade particolarmente affollate posiziona dei camper dove permettere alle mamme di cambiare il bambino, lavarlo e finanche farlo addormentare.
L’ultimo Top Trend è rappresentato dalla parola HUMAN: riscoprire l’umanità. Dopo l’era dell’immagine, dei distributori automatici, dei social networks, degli influencer, della connettività ovunque e comunque (come servizio imprescindibile per il cittadino e per il turista), dopo lo sviluppo prossimo venturo dell’Intelligenza Artificiale e della robotica, c’è l’esigenza del ritorno all’UMANO. Una bella sorpresa ad essere sinceri. Giusto fare qualche esempio che la comunicazione ci offre su questo argomento.
Non cadrò nella facile tentazione di parlarvi della pubblicità dell’Esselunga, andrò oltre. La pubblicità che IKEA ha lanciato in Svezia (ad esempio Proudly Second Best Cot) dove una mamma fa dormire in braccio sua figlia, nonostante la culla posta di fianco. O sempre IKEA, con il papà che prende in braccio il bambino per lavarlo nonostante abbia anche lo sgabello a portata di piedi. Ecco l’umanità oltre la comodità e la tecnica. Il riscoprire il piacere del contatto umano e della carne. Il ritorno alle Origini. Si evince come la comunicazione pubblicitaria anticipa le nostre esigenze. Guardare uno spot significa leggere soprattutto la società di domani, comunica un cambiamento prossimo, o almeno la necessità di un cambiamento. Nel turismo? Nel turismo si viaggia sulla stessa lunghezza d’onda. Avremo sempre più strutture “DETOX” che vieteranno l’uso degli smartphone non appena si arriva in hotel per il check-in per vivere pienamente l’esperienza della vacanza. Strutture che promuoveranno le attività culturali e la relazione umana all’interno della struttura stessa. Favoriranno il confronto, la lettura. Ci sono già strutture che offrono non sale multimediali (come avveniva fino a 10 anni fa) ma delle sale per la lettura (vere e proprie biblioteche con libri di ogni genere e lingua), con libri anche molto antichi a disposizione degli ospiti. Oppure come l’isola finlandese del Detox estremo, Ulko Tammio, completamente Phone-Free, completamente offline, per vivere al 100% la vacanza e la sua natura. Altro segnale molto significativo è il dato sulla vendita delle cartine stradali cartacee nell’ultimo anno. Gli editori stanno riprendendo ad aggiornare le mappe e a stampare le care e vecchie carte stradali perché si sono registrate vendite in incremento del 150 per cento. Significa che i navigatori multimediali stanno perdendo appeal anche sulle nuove generazioni.
Ritornare ad essere Umani. Questa è la tendenza. Una umanità che però deve frenare i suoi istinti di guerra, di odio, di rabbia. Oggi ce n’è davvero bisogno.
